З початком війни ми спостерігаємо дивне й показове явище: артисти, які десятиліттями формували російськомовний культурний простір в Україні, тепер масово перекладають власні популярні пісні українською. Це видається знаком часу — начебто “оновлення” і переосмислення. Але цей бізарний флешмоб колективного “усвідомлення” більше схожий на спробу зберегти вплив, пристосувавшись до нових обставин. Люди, що колись несвідомо чи цілком свідомо насаджували російський культурний код, тепер перефарбовують себе у неофітів українців. Вони залишаються у публічному просторі, здобувають схвальні відгуки, а суспільство нерідко приймає це без спротиву — ніби минуле не має значення.
Постає запитання: чи можемо ми довіряти цим “оновленим” постатям, коли добре знаємо їхню роль у зросійщенні українського медіаполя? Адже для багатьох із них мова — не прояв ідентичності, а лише зручний інструмент виживання. Їхній головний мотив — не збагачення культури, а опортунізм, прагнення залишитися у центрі уваги, навіть ціною перекручення власної історії.
Та щоб зрозуміти, чому це стало можливим, варто повернутися до 90-х — часу, коли українська культура лише починала будувати себе, але поступово втрачала ґрунт під натиском чужих зразків.
Після розпаду Радянського Союзу в Україні відкрилися нові можливості для культурного самовираження. У перші роки незалежності з’явилися музика, телепрограми й видання, що формували живий, самобутній український простір. Та вже наприкінці декади ця хвиля почала стихати. Українську мову й культуру з медій (від глянцю до телебачення) стали витісняли шаблони масової культури з Росії. На зміну локальним ініціативам прийшли трансляції російських серіалів, шоу, формати продюсерських центрів з радянським бекґраундом. Канали, які мали б стверджувати культурну самобутність, натомість обслуговували чужу модель — глядач звикав до російського як до норми, а українець у медіа подавався спрощено, комічно або провінційно. Цей процес тривав роками й зараз ми бачимо жахливі наслідки. Та сьогодні, коли частина тих самих облич знову виходить на авантсцену суспільного життя — вже під новими гаслами — варто згадати, яку саме роль вони відіграли тоді. І як до цього ставитись тепер.
Проте ми будемо розбирати не конкретних діячів, але зконценруємось на гравцях, які формували медіаполе і конструювали спільний з росіянами культурний простір. Це допоможе глибше зрозуміти і мотивацію цілого покоління митців, і озброїтись фактами в боротьбі проти – забудькуватості.
Від радянської інерції до російської експансії
Початок 1990-х років став періодом стихійного формування приватних медіа в Україні. У цей час виникають перші комерційні телепрограми і хіт-паради української музики, як-от легендарний проєкт “Територія А” (1995–2000) на каналі ICTV, що відкрив дорогу цілому поколінню українських поп-виконавців. Чи фестиваль “Червона рута”, що вперше заявив про присутність цілого культурного пласту, який в “країні Рад” намагались не помічати. Однак навіть такий розквіт існував паралельно з вкоріненою популярністю російського шоу-бізнесу: російська поп-музика та телепрограми все ще займали чільне місце в масовій культурі 90-х. Показово, що державне телебачення України у перші роки не могло конкурувати з якістю і масштабом російських каналів. Тому, коли з’явилися приватні українські канали, деякі з них з самого початку інтегрували російський контент. Цей процес можна розглядати як перші ознаки комерційного впливу Росії: українські медіа заповнювали сітку мовлення готовими продуктами з РФ.
Таким чином, на зламі епох російська медіаприсутність в Україні сформувалася “за замовчуванням” – як продовження спільного радянського простору, який нова українська держава не спромоглась повністю переформатувати.
Але цього було замало. З другої половині 1990-х почали з’являтися великі загальнонаціональні телеканали, часто за безпосередньої участі російських партнерів, інвесторів чи формально українських бізнесменів, але з партійним чи гебістським минулим. Іх роль як іноземців, звісно, можна трактувати як переваги відкритого ринку, якби не один нюанс… Українське поступово починає витіснятись.
У 2000-х роках присутність Росії в українському медіаполі стала повсюдною – її видно і в телеетері, і на концертних майданчиках, і в шоу-бізнесових структурах. Цей період ознаменувався потужною експансією російськомовного контенту та формуванням залежності українського ринку від московських центрів впливу.
Початки культурної інтервенції
Але стартом експанції можна вважати запуск у жовтні 1996 року телеканалу “Інтер”, який від самого початку створювався як спільний проєкт з російським ОРТ (Першим каналом). Російський державний канал отримав 29% власності “Інтера” і надав українським колегам контент, що став основою етеру. Фактично, “Інтер” почав мовлення на частотах колишнього радянського каналу, ретранслюючи програми ОРТ в Україні. Перша ж передача нового каналу – інформаційна програма “Интер – день сегодняшний” – вийшла російською мовою. Протягом першого року до 50% сітки “Інтера” становили прямі або записані ретрансляції російського телебачення. Це означало, що мільйони українських глядачів продовжували дивитися російські новини, шоу (“Поле чудес”, КВН тощо) через український канал. Такий крок був не випадковим: російська сторона свідомо зайняла частку в провідному каналі, щоб зберегти присутність свого інформаційного продукту в Україні.
Не лише “Інтер” мав подібну модель. У 1997 році стартував телеканал “СТБ”, одним із засновників якого стала американська компанія Internews, але вже невдовзі він перейшов під контроль групи Володимира Сівковича – українського “бізнесмена” і політика, орієнтованого на російські кола, котрий тепер ховається від слідства за звинуваченнями у державній зраді. СТБ також використовував російський контент у своїй сітці: зокрема, у кінці 90-х канал співпрацював із російським “REN TV” – під час трансляції програм РЕН ТВ логотип СТБ переміщувався в інший кут екрану. Це свідчить, що частина етеру СТБ фактично віддавалася під російський телевізійний
продукт.
Паралельно зі входженням у телебачення, російські компанії та бренди зайшли на український радіоринок. Наприкінці 90-х – початку 2000-х по всій країні з’явилися радіостанції під відомими московськими марками: “Русское Радио Україна”, “Хіт-FM”, “Europa Plus”, “Наше радио” тощо. Спершу це відбувалося напівлегально: українські регіональні мовники масово ретранслювали російський етер, порушуючи ліцензійні умови, але отримуючи великі прибутки від реклами. За словами радіопродюсера Олександра Стасова, це була “інформаційна контрабанда під державним дахом” – регуляторні органи закривали очі на порушення в обмін на хабарі. Фактично вже до 2000 року значна частина українського радіоетеру контролювалася мережами, контент яких вироблявся у Росії. Це мало не лише економічний, а й культурний наслідок: українські слухачі звикали до російської музики, світських новин, стилю подачі, часто навіть не підозрюючи, що місцева станція всього лиш ретранслює чужий продукт.
Одним із найпомітніших культурних проєктів, що ілюструє цю гібридну модель, став фестиваль “Таврійські ігри” який згодом розрісся у медіахолдинг TAVR Media. Його засновником і незмінним організатором був Микола Баграєв — українець осетинського походження, народний депутат України кількох скликань (голосував за диктаторські закони), який до початку політичної кар’єри працював у радянських комсомольських структурах. Після здобуття незалежності він швидко переорієнтувався на шоу-бізнес і у 1992 році створив “Таврійські ігри” в Каховці — український аналог “Славянского базара”. Перші роки фестиваль справді мав національний імпульс: він збирав українських виконавців, пропонував нову сцену для молоді, формував естетику пострадянського попу з українським акцентом. Але вже з другої половини 1990-х “Таврійські ігри” фактично перетворилися на продюсерський майданчик для артистів, орієнтованих на російський ринок. Участь у фестивалі брали Алла Пугачьова, Філіп Кіркорав, Валєрія, Лєпс — разом із українськими зірками, що співпрацювали з Москвою.
Баграєв, маючи політичні зв’язки у вищих колах влади, забезпечував фестивалю державну підтримку, тоді як частина фінансування надходила від російських спонсорів. У партнерстві з російськими телеканалами “ОРТ” та “РТР” фестиваль виходив на ринок СНД, просуваючи “єдину культурну традицію”. Формально український бренд, “Таврійські ігри” фактично працювали на ідею спільного простору, у якому Росія задавала тон, а Україна — лише фонову декорацію.
На базі фестивалю та медіахолдингу, до якого входило 30% радіоетеру (17 радіостанцій) виросла ціла генерація артистів, які пізніше стануть обличчям комерційної української сцени. Більшість із них співали російською і будували кар’єру в Москві, залишаючись при цьому “українськими представниками”. “Таврійські ігри”, замість культурного відродження, стали механізмом реалізації імперської стратегії спрямованої на розмивання культурних кордонів України, що потім було використано Росією, як обґрунтування до вторгнення.
Саме в таких умовах створюється негласне правило: успіху можна досягти лише через Москву, за умови, що творити треба російською, підігравати російським наративам, а згодом ще і агітувати за проросійських політиків. Це посприяло низці трансформацій в середині українського так званого шоу-бізнесу. Відомі діячі як от Ірина Білик, Віктор Павлік, Таїсія Повалій і т.д. починають створювати контент російською, щоб втриматись на вершині популярності, бо саме така стратегія може гарантувати успіх. У випадку Андрія Кузьменка (Скрябін), за контрактом із Інтером, він був змушений агітувати за Януковича, про що сам зізнавався в численних інтерв’ю.
Помаранчева революція як продовження культурного протистояння
Помаранчева революція 2004 року стала важливою політичною подією, яка мала відбиток і на інформаційному просторі. Під час масових протестів проти фальсифікації виборів медіа розкололися: частина телеканалів (“5 канал” Петра Порошенка, новостворений “Ера” на Першому національному) стали рупорами демократичних змін, тоді як інші (зокрема, “Інтер”) продовжували подавати прокучмівську та проросійську риторику. Вперше за багато років українські митці активно втрутилися в політичну боротьбу – низка українських співаків і гуртів підтримали “помаранчевих” (Кому Вниз, Океан Ельзи, Руслана, Тарас Петриненко виступали на Майдані), тоді як частина естради (включно з багатьма російськими артистами) висловилися за Януковича.
Цей період підняв хвилю українського відродження: на телебаченні побільшало українських пісень, з’явилися програми про національну культуру, у суспільстві зріс запит на україномовний продукт. Однак істотного зламу в довгостроковому протистоянні це не принесло. Після перемоги Віктора Ющенка (2005) російська “культурна контрреакція” лише активізувалася. Проросійські сили, тимчасово втративши політичну владу, сконцентрувалися на медіа та культурній експансії “низового” рівня. Сам Ющенко намагався зміцнити позиції української мови – зокрема, ініціював перехід кінопрокату на дубляж українською у 2006 році і збільшення частки української музики на радіо. Ці кроки наштовхнулися на шалений опір проросійського лобі. Приміром, прихильники “русскава міра” організували кампанії проти українського дубляжу (стверджуючи, ніби глядач не сприймає кіно українською). У підсумку, хоча наказ про обов’язковий дубляж таки вступив в силу, великі кінодистриб’ютори отримали перехідний період, і до 2010 року російська як і раніше звучала з екранів кінотеатрів у значній частині фільмів.
На телебаченні структура власності не змінилася – основні канали залишалися в руках олігархів, які в попередні роки увійшли у союз із російськими партнерами. Телеканал “Інтер” після 2004 р. став афілійованим з партією Регіонів (опозиційною до Ющенка) ; СТБ, Новий, ICTV контролювалися Пінчуком (зятем Кучми); “1+1” перейшов під вплив Ігоря Коломойського, після чого контент каналу повільно але впевнено почав дрейф у сторону російської мови. Тобто, після короткої ейфорії 2004–2005 років, український етер повернувся до звичного стану “двомовності з перевагою російського”.
Більше того, невдоволені “помаранчевими” реваншисти зробили висновки і розпочали нову хвилю інформаційної експансії. Уже в 2006–2007 роках в Україну прийшли нові російські серіали (наприклад, “Моя прекрасна няня”, адаптація американського формату, де росіянам вдалось створити образ головної героїні – українки з Маріуполя як милої, але недолугої провінціалки, яка на фоні московської родини сприймається як карикатурний персонаж), зросла співпраця телеканалів у виробництві телешоу (той же “Квартал 95” у 2006 запустив спільне з росіянами скетч-шоу “Блокпост”, що висміювало Помаранчеву революцію.)
Саме після Помаранчевої революції почався стрімкий ріст проросійських медіаактивів в руках лояльних до Кремля осіб. Наприклад, 2007 року медіамагнат Валерій Хорошковський (близький до РФ через бізнес в російському “Євраз Груп”) консолідував групу “Інтер”. А 2008-го з’явився новий холдинг “Український Медіа Холдинг” (UMH) Бориса Ложкіна, який скупив низку газет і радіо – з прицілом перепродати їх згодом проросійським інвесторам (що і сталося у 2013, коли UMH поглинув Сергій Курченко). Такіугоди, ймовірно, координувалися оточенням Януковича і куратором з Москви (вважалося, що за 20-річним Курченком стояли фінансові ресурси “Газпрому” чи інших російських джерел).
Отже, Помаранчева революція хоч і сповільнила культурну експансію РФ (давши поштовх патріотичних настроїв), але спровокувала росіян на активні контрзаходи. Після 2004-го Росія вдалася до ще більш тонких і масштабних кроків, аби відновити вплив: через лояльних олігархів і медіаменеджерів, через розважальний контент і “общєпанятниє” жарти, через інвестиції у медіаінфраструктуру. Реванш став очевидним до 2010 року, коли президентом став Віктор Янукович – від тоді на державному рівні почалося закріплення російської мови (закон “Про регіональні мови” 2012 р. легалізував російську в багатьох сферах). Це лише підсилило домінування російського культурного продукту напередодні подій 2013–2014 років.
Медіаринок під чужим контролем
Аналіз власників і фінансових зв’язків українських медіа 1990–2014 рр. виявляє системну присутність російського капіталу або афілійованих з Кремлем осіб. Вже згаданий телеканал “Інтер” – найпопулярніший в нульових – майже 20 років мав у структурі акціонерів російський “Перший канал”. Це прямий приклад державних російських інвестицій в український інфопростір. Хоч у 2015 р. ОРТ вийшов із засновників “Інтера”, протягом попередніх років він зберігав вплив на контентну політику каналу. Інші національні канали хоч і не належали прямо РФ, але контролювалися олігархами, що робили бізнес з Росією або мали проросійські погляди.
Зокрема, група “Інтер” в 2007–2013 рр. належала Дмитру Фірташу (газовому трейдеру, партнеру “Газпрому”) та Сергію Льовочкіну – обидва були ключовими спонсорами проросійської Партії регіонів. Їхній канал відверто лобіював інтереси цієї партії, що збігалися з кремлівськими наративами. Телеканал “Україна” (другий за рейтингом) належав донецькому олігарху Рінату Ахметову, спонсору Партії Регіонів, а його медіа-група транслювала багато російських серіалів (у т.ч. спільного виробництва) та розважального контенту, який не зачіпав тем, “незручних” для РФ. “Новий канал” і ICTV через Pinchuk Media теж демонстрували стриманість щодо критики Росії, зосереджуючись на розважальному сегменті з великою часткою російськомовного продукту.
Окремо слід згадати радіохолдинги. Найбільший з них, TAVR Media, об’єднав понад 15 станцій. Його кінцевим бенефіціаром був Олександр Буткевич (у минулому – партнер Баграєва). Цей бізнесмен не був публічним політиком, але нещодавно став відомим через участь його матері в каральній психіатрії часів Союзу, про ініціативність якої згадували багато українських дисидентів.
Інший холдинг, UMH Group, до 2013 року належав незалежному видавцю Борису Ложкіну, проте був проданий Сергію Курченку – фігурі, яку пов’язували з тодішнім урядом та російськими фінансами. За частину коштів, сплачених за UMH, за даними ГПУ, стояли махінації з російським капіталом. У портфелі UMH були по пулярні журнали (Forbes, Корреспондент – російськомовні) і радіомережі (Авторадіо, Europa Plus, NRJ – франшизи). Це означало, що навіть сегмент глянцю і FM-музики контролювався бізнесом, інтегрованим з РФ.
Щодо прямих державних російських впливів, окрім частки в “Інтері”, варто відзначити присутність російських державних телеканалів в українських кабельних мережах до 2014 року. Мільйони українців продовжували дивитися ОРТ, РТР-Планету, НТВ через кабель чи супутник, де вони були доступні без обмежень. Ці канали проводили відверту кремлівську пропаганду, особливо проти НАТО, “помаранчевих” та згодом Євромайдану. Тобто, російська держава мала свій “голос” у кожній українській домівці, підсилений місцевими трансляторами.
Таким чином, до 2014 року більшість великих медіа України були прямо чи опосередковано пов’язані з російськими фінансово-політичними центрами. Це не обов’язково означало пряму цензуру з Кремля – але створювало середовище, дружнє до російських наративів і залежне від російського контенту. Коли у 2013-му почалася Революція Гідності, виявилося, що значна частина українського телебачення зайняла обережно-нейтральну або й проросійську позицію, віддзеркалюючи інтереси своїх власників.
Окупація свідомості “Кварталом 95”
Вишенькою на тортику розмивання культурних кордонів України заслужено може вважатись гумористичний проєкт “95-й квартал”. З витоками в радянському гумористичному шоу КВК, колектив на чолі із Володимиром Зеленським побудував гумор на зрозумілих пострадянських кліше, де часто висміювали українські особливості на догоду російській публіці. Студія “Квартал 95” стала одним із найбільших виробників розважального контенту, але майже весь їхній продукт до 2014 року був російськомовним. Їхні телевізійні шоу спочатку виходили на “Інтері”, згодом на “1+1” і мали величезний рейтинг по всій країні. Гумор “Кварталу” часто відтворював радянські та російські наративи – так, україномовних героїв у скетчах зображували як карикатурних недолугих “хохлів”, що “смішно балакають” діалектом. Аналітики відзначають, що популярні гумористичні шоу несвідомо (або і свідомо) відпрацьовували цілі кремлівської пропаганди — прищеплювали українцям почуття меншовартості та закріплювали панування російської мови в мас-культурі. З-поміж сотень інших скандальних виступів, відомий скетч “Сіськадовськ” від “95 Кварталу” (2024 р.), де висміюються зрусифіковані українці, які намагаються говорити українською, експерти назвали “типово російським принизливим гумором”, що демотивує розмовляти українською. Усе це свідчить, що російськомовний розважальний контент міцно закріпився в медіаполі, витіснивши або висміявши питомо український культурний наратив. Показово, що навіть із початком війни, колишні колеги нашого президента продовжують їхати на старих наративах, просто лише змінивши мову подачі.
Саме початок повномасштабного вторгнення, як перед тим Помаранчева та Революція гідності сприяв сплеску українського культурного відро дження. Яке, проте, попередні рази не призводило до якісних змін в суспільстві. Тепер ми спостерігаємо вже третю таку хвилю, яка йде на спад. І проблема в тому, що ми як суспільство, не зробили висновків із попередніх двох.
Держава вперто відмовляється помічати безпекові загрози, які напряму пов’язані із загроженістю функціонування української мови в Україні, вести продуману політику в сфері національної культури. І це цілком очікуваний крок від політика, який прийшов до влади через популяризацію російського продукту. Тому жодних претензій.
Але ми, як суспільство, маємо власні важелі впливу на ситуацію. В першу чергу це відсутність толерування бізарного “перевзування в польоті” великої кількості діячів минулого, які були помічені в зросійщенні українців. Важко не погодитись зі словами Христини Соловій в інтерв’ю Маші Єфросиніній:
“Всі хто розмивав культурні кордони — відповідальні за це! На їх руках, серці і душі — кров українців“.
Спроби перекладати пісні є лише верхівкою процесу, але достатньо ілюстративною, щоб звернути увагу на те, що ці люди не здатні пройти глибинну трансформацію, а лише повторно пристосовуються до нових реалій. І така поведінка свідчить про моральну неспроможність так званих “лідерів думок” своїм прикладом формувати ті якості в суспільстві, які мають бути першочерговою цінністю. Чи такі поняття як “щирість”, “послідовність”, “правдивість”, “принциповість”, “самоповага” вже втратили сенс?
Джерела:
Khinkulova, Kateryna . Hello, Lenin? Nostalgia on post-soviet Television in Russia and Ukraine. 2012
Bowring, Bill. Language Policy in Ukraine. 2011
Wilson, Andrew. Ukraine’s Orange Revolution. New Haven: Yale University Press, 2005.
