Od začátku války pozorujeme zvláštní a zároveň výmluvný jev: umělci, kteří po desetiletí formovali ruskojazyčný kulturní prostor na Ukrajině, dnes hromadně překládají své nejznámější písně do ukrajinštiny. Na první pohled to může působit jako znamení doby – jako gesto „obnovy“ a přehodnocení vlastní identity. Tento bizarní flashmob kolektivního „prozření“ však spíše připomíná snahu zachovat si vliv přizpůsobením se novým okolnostem.
Lidé, kteří kdysi – ať už nevědomě, nebo zcela vědomě – prosazovali ruský kulturní kód, se dnes stylizují do role nových ukrajinských neofytů. Zůstávají v mediálním prostoru, sklízí pozitivní ohlasy a společnost to často přijímá bez odporu – jako by minulost nehrála žádnou roli.
Vyvolává to zásadní otázku: můžeme těmto „obnoveným“ postavám důvěřovat, když dobře známe jejich podíl na rusifikaci ukrajinského mediálního prostoru? Pro mnohé z nich totiž jazyk nikdy nebyl projevem identity, ale pouze praktickým nástrojem přežití. Jejich hlavním motivem není obohacování kultury, nýbrž oportunismus – snaha zůstat ve středu pozornosti, i za cenu přepisování vlastní minulosti.
Abychom pochopili, proč se tento jev stal možným, je nutné vrátit se do 90. let – do období, kdy se ukrajinská kultura teprve začínala formovat, ale postupně ztrácela pevnou půdu pod tlakem cizích vzorců.
Od euforie nezávislosti k erozi kulturního prostoru
Po rozpadu Sovětského svazu se na Ukrajině otevřely nové možnosti kulturního sebevyjádření. V prvních letech nezávislosti vznikala hudba, televizní pořady i tiskoviny, které utvářely živý a svébytný ukrajinský prostor. Již ke konci dekády však tato vlna začala slábnout. Ukrajinský jazyk i kultura byly z médií – od lifestylových časopisů až po televizní obrazovky – postupně vytlačovány masovou kulturou importovanou z Ruska.
Místo lokálních iniciativ nastoupily ruské seriály, zábavné show a produkční formáty s jasným sovětským dědictvím. Televizní stanice, které měly posilovat kulturní identitu, se naopak podílely na reprodukci cizího modelu: ruské se prezentovalo jako norma, zatímco ukrajinské bylo často zobrazováno zjednodušeně, karikaturně či provinčně. Tento proces trval řadu let a jeho důsledky jsou patrné dodnes.
Dnes, kdy se některé z týchž tváří znovu objevují v centru společenského dění – tentokrát pod novými hesly – je namístě připomenout si, jakou roli sehrály v minulosti. A jak k tomu máme přistupovat nyní.
V tomto textu se však nebudeme zaměřovat na jednotlivce, ale na systémové aktéry – na ty, kteří formovali mediální pole a konstruovali „společný kulturní prostor“ s Ruskem. Právě to nám umožní lépe porozumět motivacím celé generace tvůrců a zároveň se vyzbrojit fakty v boji proti kolektivní zapomnětlivosti.
Od sovětské setrvačnosti k ruské mediální expanzi
Počátek 90. let byl na Ukrajině obdobím spontánního vzniku soukromých médií. Objevily se první komerční televizní pořady a hudební hitparády – například legendární projekt Teritorija A (1995–2000), který otevřel cestu celé generaci ukrajinských popových interpretů, nebo festival Červona ruta, jenž poprvé zviditelnil kulturní vrstvu, kterou se sovětský režim snažil ignorovat.
Tento rozkvět však existoval paralelně s pevně zakořeněnou popularitou ruského showbyznysu. Ruská popová hudba a televizní produkce si i nadále udržovaly dominantní postavení v masové kultuře 90. let. Státní ukrajinská televize navíc nedokázala v počátcích konkurovat technické kvalitě a rozsahu ruských kanálů. Když se tedy objevily soukromé stanice, část z nich od samého počátku integrovala ruský obsah.
Tento proces lze chápat jako první známky komerčního vlivu Ruska: ukrajinská média zaplňovala vysílací čas hotovými produkty z Ruské federace. Na přelomu epoch se tak ruská mediální přítomnost na Ukrajině ustavila „automaticky“ – jako pokračování společného sovětského prostoru, který nově vzniklý stát nedokázal plně přetvořit.
Počátky kulturní intervence
Zásadním momentem byl start televizního kanálu Inter v říjnu 1996. Od samého počátku šlo o společný projekt s ruským státním kanálem ORT, který získal 29 % vlastnického podílu a dodával klíčový obsah. Inter začal vysílat na frekvencích bývalého sovětského kanálu a fakticky přenášel ruské pořady na ukrajinské obrazovky. První vysílání – zpravodajský pořad Inter – den dnešní – proběhlo v ruštině.
Během prvního roku tvořily až polovinu vysílacího času přímé nebo záznamové přenosy ruské televize. Miliony ukrajinských diváků tak nadále sledovaly ruské zprávy a zábavné pořady prostřednictvím „ukrajinského“ kanálu. Nešlo o náhodu: ruská strana si tímto způsobem vědomě zajistila zachování svého informačního vlivu.
Podobný model fungoval i jinde. Stanice STB, založená v roce 1997, začala brzy spolupracovat s ruskou REN TV; část jejího vysílání byla fakticky vyhrazena ruskému obsahu. Paralelně vstupovaly ruské značky na ukrajinský rozhlasový trh. Na přelomu tisíciletí již významnou část rozhlasového éteru ovládaly sítě, jejichž obsah vznikal v Moskvě – s dlouhodobým kulturním dopadem na publikum.
Hybridní model „společné kultury“
Výmluvným příkladem této hybridní struktury byl festival Tavrijské hry, z něhož se později vyvinul mediální holding. Projekt, původně prezentovaný jako ukrajinský, se postupně proměnil v platformu orientovanou na ruský trh. Spolu s ukrajinskými interprety zde vystupovaly největší hvězdy ruského popu a festival byl propagován jako součást „společné kulturní tradice“.
Formálně šlo o ukrajinskou značku, fakticky však fungovala v logice sdíleného prostoru, v němž tón udávala Moskva a Ukrajina plnila roli kulisy. Tento model se stal jedním ze základů dlouhodobé kulturní závislosti – a jeho důsledky dnes znovu vyplouvají na povrch.
Na základě festivalu a mediálního holdingu, který kontroloval přibližně 30 % rozhlasového éteru (17 rozhlasových stanic), vyrostla celá generace umělců, kteří se později stali tvářemi komerční ukrajinské popové scény. Většina z nich zpívala rusky a budovala kariéru v Moskvě, přičemž si zároveň zachovávala status „ukrajinských zástupců“.
Festival Tavrijské hry se tak místo nástroje kulturní obnovy proměnil v mechanismus realizace imperiální strategie, jejímž cílem bylo rozostřování kulturních hranic Ukrajiny – strategie, kterou Rusko později využilo jako jedno z ideologických ospravedlnění vojenské agrese.
Právě v těchto podmínkách se formovalo nepsané pravidlo: skutečného úspěchu lze dosáhnout pouze skrze Moskvu – za předpokladu, že se tvoří v ruštině, přizpůsobuje se ruským narativům a později se dokonce aktivně podporují proruské politické síly. To vedlo k zásadním proměnám uvnitř tzv. ukrajinského showbyznysu. Známé osobnosti, jako například Iryna Bilyk, Viktor Pavlyk či Taïsija Povalij, začaly systematicky vytvářet ruskojazyčný obsah, aby si udržely vrchol popularity – protože právě tato strategie byla považována za záruku úspěchu.
V případě Andrije Kuzmenka (Skryabin) byl tento tlak dokonce smluvně zakotven: na základě kontraktu s televizí Inter byl nucen agitovat ve prospěch Viktora Janukovyče, což sám opakovaně přiznal v rozhovorech.
Oranžová revoluce jako pokračování kulturní konfrontace
Oranžová revoluce v roce 2004 představovala zásadní politický zlom, který se výrazně projevil i v mediálním prostoru. Během masových protestů proti volebním manipulacím se média otevřeně rozdělila: část televizních stanic (například 5. kanál Petra Porošenka či nově vzniklá stanice Era na Prvním národním kanálu) se stala platformou demokratických změn, zatímco jiné – zejména Inter – nadále reprodukovaly proruskou a prokučmovskou rétoriku.
Poprvé po dlouhé době se ukrajinští umělci aktivně zapojili do politického zápasu. Řada zpěváků a hudebních skupin otevřeně podpořila „oranžové“ (na Majdanu vystupovali například Komu Vnyz, Okean Elzy, Ruslana či Taras Petrynenko), zatímco část estrády – včetně mnoha ruských interpretů – se postavila na stranu Janukovyče.
Toto období vyvolalo krátkou vlnu kulturního oživení: v televizi přibylo ukrajinských písní, vznikaly pořady věnované národní kultuře a ve společnosti vzrostla poptávka po ukrajinskojazyčném obsahu. Z dlouhodobého hlediska však tento impuls nepřinesl zásadní zlom. Po vítězství Viktora Juščenka v roce 2005 se ruská „kulturní protiakce“ naopak zesílila. Proruské síly, dočasně oslabené v politické sféře, přesunuly těžiště svého působení do médií a masové kultury.
Juščenko se pokusil posílit pozice ukrajinského jazyka – mimo jiné inicioval přechod kin na ukrajinský dabing v roce 2006 a zvýšení podílu ukrajinské hudby v rozhlase. Tyto kroky však narazily na tvrdý odpor proruského lobby. Stoupenci konceptu „ruského světa“ organizovali kampaně proti ukrajinskému dabingu, často s tvrzením, že divák „nepřijímá filmy v ukrajinštině“. Výsledkem byl kompromis: ačkoliv povinný dabing formálně vstoupil v platnost, velcí distributoři získali přechodné období a až do roku 2010 zůstávala ruština v kinech výrazně zastoupena.
V televizním sektoru se struktura vlastnictví prakticky nezměnila. Klíčové stanice zůstaly v rukou oligarchů, kteří již dříve navázali spojenectví s ruskými partnery. Inter se po roce 2004 stal úzce propojeným s Stranou regionů; stanice STB, Novyj kanal a ICTV ovládala skupina Viktora Pinčuka; 1+1 přešel pod vliv Ihora Kolomojského, po čemž se programová skladba postupně, ale systematicky posouvala směrem k ruštině. Po krátké euforii let 2004–2005 se tak ukrajinský éter vrátil do stavu „dvojjazyčnosti s převahou ruštiny“.
Revanš informační expanze
Nespokojení odpůrci Oranžové revoluce vyvodili závěry a zahájili novou vlnu mediální expanze. Již v letech 2006–2007 zaplavily Ukrajinu nové ruské televizní seriály – například Moje krásná chůva, adaptace amerického formátu, v níž byla hlavní hrdinka, Ukrajinka z Mariupolu, vykreslena jako roztomilá, ale neobratná provinční postava v kontrastu k „civilizované“ moskevské rodině. Současně se prohlubovala spolupráce mezi televizními produkcemi: v roce 2006 například Kvartal 95 spustil společně s ruskými partnery satirický pořad Blokpost, který zesměšňoval Oranžovou revoluci.
Právě po roce 2004 začal prudký růst proruských mediálních aktiv v rukou osob loajálních Kremlu. V roce 2007 mediální magnát Valerij Choroškovskyj, úzce propojený s Ruskem prostřednictvím byznysu ve skupině Evraz, konsolidoval skupinu Inter. O rok později vznikl holding Ukrainian Media Holding (UMH) Borise Ložkina, který skoupil řadu novin a rozhlasových stanic s cílem jejich pozdějšího přeprodeje proruským investorům – což se v roce 2013 skutečně stalo, když UMH převzal Serhij Kurčenko. Tyto transakce byly s velkou pravděpodobností koordinovány okolím Janukovyče a kurátory z Moskvy; v zákulisí se hovořilo o finanční podpoře z ruských státních či polostátních zdrojů.
Oranžová revoluce tedy sice dočasně zpomalila kulturní expanzi Ruska a posílila vlastenecké nálady, zároveň však vyprovokovala Moskvu k systematičtější a sofistikovanější protiakci. Po roce 2004 Rusko vsadilo na jemnější a rozsáhlejší nástroje vlivu: prostřednictvím loajálních oligarchů a mediálních manažerů, skrze zábavní obsah a „všeobecně srozumitelný“ humor, prostřednictvím investic do mediální infrastruktury. Revanš se naplno projevil v roce 2010, kdy se prezidentem stal Viktor Janukovyč. Od té chvíle začalo na státní úrovni institucionální upevňování ruštiny – zákon o „regionálních jazycích“ z roku 2012 legalizoval její používání v řadě veřejných oblastí. To dále posílilo dominanci ruského kulturního produktu v předvečer událostí let 2013–2014.
Mediální trh pod cizí kontrolou
Analýza vlastnických struktur a finančních vazeb ukrajinských médií v letech 1990–2014 odhaluje systematickou přítomnost ruského kapitálu nebo osob úzce propojených s Kremlem. Již zmíněná televize Inter – nejsledovanější stanice nultých let – měla téměř dvě desetiletí mezi akcionáři ruský První kanál. Jde o přímý příklad státních ruských investic do ukrajinského informačního prostoru. Ačkoli ORT v roce 2015 z vlastnické struktury Interu formálně vystoupil, v předchozích letech si zachovával výrazný vliv na obsahovou politiku stanice. Ostatní celoplošné kanály sice nebyly přímo vlastněny Ruskem, avšak kontrolovali je oligarchové, kteří obchodovali s Ruskou federací nebo otevřeně sdíleli proruské postoje.
Konkrétně mediální skupina Inter patřila v letech 2007–2013 Dmytru Firtašovi (plynárenskému obchodníkovi a partnerovi Gazpromu) a Serhiji Ljovčkinovi – oba patřili k hlavním sponzorům proruské Strany regionů. Televizní stanice otevřeně prosazovala zájmy této politické síly, které se shodovaly s kremelskými narativy.
Televize Ukrajina (druhá nejsledovanější v zemi) byla vlastněna doněckým oligarchou Rinatem Achmetovem, rovněž sponzorem Strany regionů. Jeho mediální skupina vysílala velké množství ruských seriálů (včetně koprodukcí) a zábavného obsahu, který se vyhýbal tématům „nepohodlným“ pro Ruskou federaci. Novyj kanal a ICTV prostřednictvím Pinchuk Media rovněž zachovávaly zdrženlivost vůči kritice Ruska a soustředily se především na zábavní formáty s vysokým podílem ruskojazyčné produkce.
Zvláštní pozornost si zaslouží rozhlasové holdingy. Největší z nich, TAVR Media, sdružoval více než patnáct rozhlasových stanic. Jeho konečným beneficientem byl Oleksandr Butkevyč (v minulosti obchodní partner Mykoly Bagrajeva). Tento podnikatel nebyl veřejně činným politikem, nicméně se později dostal do pozornosti kvůli minulosti své matky, která se podílela na represivní psychiatrické praxi v sovětské éře – na její „aktivitu“ vzpomínali ve svých svědectvích mnozí ukrajinští disidenti.
Další mediální skupina, UMH Group, patřila do roku 2013 vydavateli Borisi Ložkinovi, poté však byla prodána Serhiji Kurčenkovi – osobě spojované s tehdejší vládou a s ruskými finančními zdroji. Podle údajů Generální prokuratury Ukrajiny pocházela část prostředků použitých na nákup UMH z manipulací s ruským kapitálem. Portfolio UMH zahrnovalo populární časopisy (Forbes, Korrespondent – ruskojazyčné tituly) i rozhlasové sítě (Avtoradio, Europa Plus, NRJ – franšízy). To znamenalo, že i segment lifestylových médií a FM hudby byl kontrolován podniky integrovanými do ruského mediálního prostoru.
Pokud jde o přímý státní vliv Ruska, kromě podílu v televizi Inter je nutné zmínit přítomnost ruských státních televizních kanálů v ukrajinských kabelových sítích až do roku 2014. Miliony Ukrajinců nadále sledovaly ORT, RTR-Planetu či NTV prostřednictvím kabelu nebo satelitu, kde byly tyto stanice dostupné bez omezení. Tyto kanály šířily otevřenou kremelskou propagandu – zejména proti NATO, „oranžovým“ a později proti Euromajdanu. Ruský stát tak měl svůj přímý „hlas“ prakticky v každé ukrajinské domácnosti, zesílený lokálními distributory.
Do roku 2014 byla tedy většina velkých ukrajinských médií přímo či nepřímo napojena na ruská finančně-politická centra. Nemuselo jít o přímou cenzuru z Moskvy, ale vznikalo prostředí vstřícné k ruským narativům a závislé na ruském obsahu. Když v roce 2013 vypukla Revoluce důstojnosti, ukázalo se, že značná část ukrajinského televizního prostoru zaujala opatrně neutrální, případně proruský postoj – v souladu se zájmy svých vlastníků.
Okupace vědomí „Kvartalem 95“
Symbolickým vyvrcholením rozostřování kulturních hranic Ukrajiny se stal humoristický projekt Kvartal 95. Kolektiv, jehož kořeny sahají k sovětskému pořadu KVN, vybudoval pod vedením Volodymyra Zelenského humor založený na srozumitelných postsovětských klišé, často namířených proti ukrajinským specifikům ve prospěch ruského publika. Studio Kvartal 95 se stalo jedním z největších producentů zábavního obsahu v zemi, přičemž téměř veškerá jeho tvorba do roku 2014 byla ruskojazyčná.
Televizní pořady tohoto studia se nejprve vysílaly na Interu, později na stanici 1+1, a dosahovaly mimořádné sledovanosti. Humor Kvartalu často reprodukoval sovětské a ruské narativy – ukrajinsky mluvící postavy byly ve skečích zobrazovány jako karikaturní, nešikovní „chachlové“, kteří „legračně žvatlají“ dialektem. Analytici upozorňují, že populární humoristické formáty tímto způsobem vědomě či nevědomě naplňovaly cíle kremelské propagandy: posilovaly u Ukrajinců pocit méněcennosti a upevňovaly dominanci ruštiny v masové kultuře.
Mezi mnoha kontroverzními vystoupeními bývá zmiňován i skeč „Siskadovsk“ z roku 2024, v němž jsou zesměšňováni rusifikovaní Ukrajinci snažící se mluvit ukrajinsky. Odborníci jej označili za „typicky ruský ponižující humor“, který demotivuje používání ukrajinštiny. To vše svědčí o tom, že ruskojazyčný zábavní obsah se pevně zakořenil v mediálním prostoru a vytlačil – nebo zesměšnil – autentický ukrajinský kulturní narativ. Příznačné je, že i po začátku války bývalí kolegové současného prezidenta nadále pracují se stejnými narativy, pouze mění jazyk jejich prezentace.
Začátek plnohodnotné invaze – stejně jako dříve Oranžová revoluce a Revoluce důstojnosti – vyvolal další vlnu ukrajinského kulturního obrození. Ani v předchozích případech však tyto impulzy nevedly k hlubokým a trvalým společenským změnám. Dnes sledujeme již třetí podobnou vlnu, která opět postupně slábne. Problém spočívá v tom, že jako společnost jsme si z předchozích dvou etap nevzali dostatečné poučení.
Stát dlouhodobě odmítá vnímat bezpečnostní rizika přímo spojená s ohrožením fungování ukrajinského jazyka a s absencí promyšlené politiky v oblasti národní kultury. Od politika, který se dostal k moci prostřednictvím popularizace ruskojazyčného produktu, je to koneckonců očekávatelné – a nepřekvapivé.
Společnost však disponuje vlastními nástroji vlivu. Především jde o odmítnutí tolerovat bizarní „přezouvání za letu“ ze strany řady veřejných osobností minulosti, které se aktivně podílely na rusifikaci Ukrajinců. Nelze nesouhlasit se slovy zpěvačky Christyny Solovij, která v jednom rozhovoru uvedla:
„Všichni, kdo rozostřovali kulturní hranice, za to nesou odpovědnost. Na jejich rukou, v jejich srdci a duši je krev Ukrajinců.“
Překlady písní jsou pouze viditelnou špičkou mnohem hlubšího procesu – dostatečně výmluvnou na to, aby ukázala, že tito lidé nejsou schopni skutečné vnitřní transformace, ale pouze se znovu přizpůsobují novým podmínkám. Takové chování svědčí o morální nezpůsobilosti tzv. „lídrů veřejného mínění“ jít příkladem a formovat hodnoty, které by měly být ve společnosti zásadní. Neztratily snad pojmy jako upřímnost, důslednost, pravdivost, zásadovost a sebeúcta svůj význam?
